房地产项目建议书篇1
1城市规划及发展简述2项目决策背景及摘要
2.1外部环境
1）城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策走向等；
2）宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位；
3）项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。
2.2内部因素
1）项目启动对公司未来几年发展战略的意义（一般3至5年），在公司发展中的地位（是否核心项目）；
2）公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；
3）从项目投资回报率、可持续经营等角度描述立项的意义。
3项目概况
3.1宗地位置
3.2宗地现状
四至范围，地势比较，地面现状，现有居民情况，地下情况，土地的完整性，地质情况。
3.3项目周边的社区配套
3.4项目周边环境
3.5大市政配套
3.6规划控制要点
总占地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积；住宅建筑面积、公建建筑面积；综合容积率、住宅容积率；建筑密度；控高；绿化率等。
3.7土地价格
3.8土地升值潜力初步评估
3.9立即开发与作为土地储备优缺点分析。
4法律及政策性风险分析
土地使用权归属、土地的他项权力、土地的用途、有关项目用地现状的政府文件；立项情况；规划用地用途、有关项目用地规划的政府文件；征地批文、土地使用权出让合同、拆迁安置补偿、有关项目地块的政府文件。
5市场分析
区域住宅市场简述、区域住宅市场各项指标成长状况（近3-5年）、区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势；各档次产品供应状况、各档次产品的集合特征、区域内表现最好个案状况、未来2-3年区域内可供应土地状况、产品供应量和
产品类型、本案在区域市场内的机会；产品特征、重点个案、成长状况、市场容量、消费者特征；产品定位及建议。
6主要经营指标分析
开发建设期间计划分析；购置土地的资金来源计划分析；营销计划分析；成本、费用、税务分析；赢利能力分析。
7结论和建议
房地产项目建议书篇2
自去年下半年以来，国家相继出台了取消“限购”、降息降准、《不动产登记暂行条例》（以下简称《条例》）等新政，为了解和掌握新政下巴中市区房地产市场发展现状，国家统计局巴中调查队采取实地走访房产、国土等相关部门，与问卷调查社会群众相结合的方式，开展了新政下巴中市区房地产市场发展现状调研，现将有关情况报告如下，以期为党委、政府及相关部门提供决策参考依据。一、近期巴中市区房地产市场发展现状
（一）新建商品房售价企稳，销量同比呈下降趋势
一是售价企稳，同、环比基本持平。根据巴中市房地产管理局提供的数据：今年以来，受“降息降准”等新政因素影响，1-2月巴中市区新建商品房市场均价为4079.5元/㎡，较__年1季度的3988元/㎡上涨了91.5元/㎡，同比上涨2.3%，较__年11-12月的4124元/㎡下滑了44.5元/㎡，环比下降1.1%。
二是销量同比明显下降、环比增幅收窄。在《条例》颁布实施的影响下，1-2月市区新建商品房销售套数与面积分别为3093套、325451㎡，较__年1-2月同比下降19.3%、16.2%。同时今年1-2月的环比增幅较去年1-2月的环比涨幅降低了15.6%。一家二级资质开发商反映：“去年仅1-2月销量就达500余套，而今年截止3月中旬才销售了不到300套，表明今年新建商品房销售情况整体不容乐观。究其原因主要有两个方面：一是__年国内整体经济发展呈下行态势，作为巴中购房主力军的外出务工人员，带回热钱大幅减少，致使购买能力减弱；二是一系列新政出台后，促使刚需型购房群体驻足观望，改善、投资型购房群体放缓或大幅减少购买”。
（二）二手房交易总体下行，租赁市场有所降温
今年来，巴中市主城区二手房交易市场发展呈现出房源增加，销量、单价双下行，租赁市场价格小幅下降的总体趋势。
一是受《条例》影响，房源同、环比均有所增加。通过对5家房地产中介实地走访了解，今年一月以来，受《条例》颁布实施的影响，二手房房源呈现了三个新特点：首先，房源同、环比小幅增加。今年1季度较去年同期和四季度均呈现增长趋势，同、环比上涨幅度分别达10%、18%。其次，业主主动投放的房源比例提升约两成。据各中介反映，__年以前，业主主动投放房源与中介挖掘房源的比例大约为3：7，而在《条例》实施、房产税不久将开征的背景下，今年的房源构成比例变成了近5：5。第三个新特点是主动投放房源的以有多套房屋业主居多。一家中介今年1-2月共接受主动登记的二手房房源28套，其中12套房源业主拥有2-3套以上住宅，其中一名业主一次性投放房源3套，《条例》影响可见一斑。
二是交易量回落明显，单价小幅下降。据5家中介企业反映，今年1-2月月均交易量较去年月均交易量明显下滑，平均降幅至少在10-15%，其中一家中介去年月均销售30套，而今年月均不到20套，降幅达到了33%以上。同时企业反映单价下降幅度达4-10%左右，如去年江北120㎡的普装二手房交易均价在48-52万之间，而今年交易价格降到了44-48万之间。
三是租赁市场有所降温，租金环比下降明显。由于去年以来国内经济下行压力较大、物价低位运行，同时随着巴城拆迁还房工作有序推进，巴中市区二手房租赁市场有所降温。今年春节后，二手房年租金均价环比下降8-12%，如地处江南老城黄金地带的南湾国际小区，100㎡的二手房年租金由__年的2-2.2万降到了今年的1.8-2万，江北的100平方米二手房租金由2.4万左右降到了2.2万左右。
二、《条例》反响明显，心态影响市场
通过对100名社会群众（包括城乡居民，机关、事业单位工作人员，国有、民营企业员工，个体工商户，离退休人员）进行入户面访、问卷调查发现，《条例》试点实施以来，群众表现出知晓率关注度高、对内容作用了解甚少、改善投资性购房步伐放缓、不动产处置等待观望等特点。
一是新政社会关注度高。3月1日，《条例》正式落地四川泸州，标志着《条例》正式实施。此次问卷调查数据显示：有86%的人知道《条例》已经开始试点实施；对不动产登记改革及《条例》试点实施关注度调查发现，仅16%的受调查者表示不关注，有49%的受调查者表示非常关注，有35%的受调查者表示比较关注。表明社会各界对《条例》实施关注度很高。
二是具体内容知之甚少。《条例》已试点实施近一月，社会公众对《条例》的详细内容、登记范围、实施步骤等知晓几何，通过调查发现，除16%的受访者表示了解，有33%的人对此不了解，有51%的受访者表示知之甚少。究其原因，部分受访者表示:一方面是由于不动产改革目前仅在部分地方试点实施，个人直接利益尚未受影响；另一方面是因为没有出台配套政策，群众处于观望状态；再者是因为《条例》试点实施时间短，宣传解读信息量少，信息获取渠道狭窄、宣传解读工作有待进一步强化。
三是观望心态比较普遍。通过调查发现，受调查者中仅有10%的人考虑近期购置不动产，刚需购房者仍然是主力，改善和投资性购房者观望政策和市场行情意向明显增加；64名拥有多处不动产的受访对象在回答“是否准备在近期处置不动产”问题时，仅有6人选择“近期急于出手”，所占比例不到10%；有36人表示看政策和市场行情变化再作决定，所占比例达到了56%，表明拥有多套房产者观望情绪明显。
四是作用意义理解偏差。受访者在回答“《条例》实施作用”时，大家都知晓“简政放权、保护权利人合法财产权”、“利好刚需购房、有效调控房价”、“提高政府治疗效率和水平、方便企业、群众”等核心作用以及“反腐败”、“为房产、遗产税开征夯实基础”等其他衍生作用，但存在着主次不明的现象：选择“反腐败”、“为房产、遗产税开征夯实基础”两项的分别达到了68%、55%，在作用重要程度中分别排第一和第三位，由此可见，群众在认知《条例》的作用意义上存在着主次不明的情况，有待进一步正确解读引导。
五是担忧新政泄露隐私。对“《条例》实施后最大担忧”的问题，有60%的受访者选择了“怕个人信息等隐私被泄露”，表明受访者对《条例》中的“登记信息共享与保护”存在不理解、有疑虑，希望在这方面进一步完善查询、调阅机制，确保个人信息等隐私不被非法窃取。其次有51%的受访者选择了“多处房产会被征过高的税。”表明公众对舆论传导的房产税、遗产税等税开征的隐忧、更表明了公众期待政府及时公布相关政策实施时间表，利于群众妥善处置相关事宜。同时有44%的受访者对不动产登记程序是否简化便民产生担忧，亦表明希望《条例》实施具体方案应尽快出台落实。
三、新政影响初现，程度尚需观察
（一）企业多措并举适应新政
为了适应《条例》实施、“降息降准”等新政实施，巴中市区多数房地产开发商、二手房中介积极采取举措，应对新政实施带来的影响。
一是开发企业稳中求进、积极应对。首先，走访的5家房开企业中有4家采取了调整营销策略、优化促销方案、积极宣传政策等举措对在售楼盘进行销售策略整合，力促稳价保量。其次，对已纳入开发计划的项目进行整体发展评估，择优选择开发，放缓整体开发脚步；同时针对巴中市区房地产市场实际情况，结合新政影响，减少购地计划，有的放矢地购买土地，确保企业发展稳中求进。
二是二手中介多措并举、促成交易。面对二手房交易市场供大于求的局面，部分企业首先取消看房佣金、降低提成费率，力促降低买卖双方交易成本；其次强化服务保障，提升贷款办理、房产过户、纳税报备等工作效率，切实提升服务水平，降低买卖双方时间成本；同时采取切实可行举措，积极做好买卖双方沟通说明工作，认真履行居间职责，努力提升交易成功率。
（二）百姓买跌卖空持续观望
一是购房者观望心态较重，等待价格继续下行。在新建商品房、二手房单价出现下降，房源供给大于需求的背景下，不少购房者认为《条例》等新政实施必然会使更多的房源涌现，价格势必会继续下行，因此问多买少、持续观望、期待价格继续下行的现象较为普遍。
二是大量抛售未出现，希望相关政策尽快出台。二手房源虽然较同期相比小幅增长，但由于《条例》实施现属于试点阶段，且各地实施细则及相关配套制度还未建立健全，致使大幅降价趋势未有显现，故巴中市区未出现抛售潮。同时多数多套房产拥有者希望《条例》实施细则、房产税实施时间表等尽快出台，利于社会群众做出合理判断和相应举措。
（三）新一轮政策出台，博弈心态将凸显
3月30日，五部门相继出台降低二套房购买首付及调整征收营业税期限相关政策，标志着新一轮房地产刺激政策将进一步冲击市场，作为房屋销售将迎来利好，尤其是二手房销售在降低首付和2年以上住房免营业税双重利好政策的推动下，将会一定程度上扩大交易量；但由于《条例》实施、房产税实施方案未出台的影响，作为改善型需求的购买者博弈心态也将凸显。
四、相关意见及建议
通过问卷收集和实地面访，现将群众提出的意见和建议归纳如下：
一是强化政策宣传，正确引导解读。进一步强化不动产登记改革方案和《条例》的宣传解读，特别是针对普通群众，利用电视、网络、报纸、微信等采取通俗易懂、群众喜闻乐见的方式强化宣传引导，确保群众清楚了解不动产改革方案和《条例》实施细则，并给予支持配合，为不动产登记改革及《条例》实施稳步推进夯实群众基础。
二是强化责任落实，出台配套政策。针对不动产登记改革和《条例》实施的具体问题及时研究出台配套政策，如改革后监管及个人信息隐私的问题、房地产企业发展的问题、反腐败的问题、不动产征税的问题、多部门联动充分发挥衍生作用的问题等，进一步明确责任，逐步完善配套政策，努力构建符合群众主体利益需求的体制机制。
三是强化配套服务，夯实物权保障。进一步梳理职能，简化和优化办事程序，提高工作效率和服务质量，从基本工作职能和各项具体业务事项出发，做到一窗受理、一次性告知、一条龙审批，让老百姓少跑冤枉路；同时，重点规范登记行为，提高登记质量，严厉查处各类违法违规行为，增强不动产登记的严肃性、权威性和公信力，保护群众合法权益。
四是强化监管职能，优化市场环境。加强对不动产登记监管工作，建立不动产登记信息管理基础平台，实现不动产审批、交易和登记信息在有关部门间依法依规互通共享，实现跨部门、跨领域、跨地域信息实时传递和对接，消除“信息孤岛”；另外，加强市场监测和行为监管，建立健全完善的社会信用体系和市场监管体系，保障房地产市场健康、有序运行。
房地产项目建议书篇3
专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。一、产品优劣势分析
本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里；项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，属典型的“插空”项目；规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%，容积率5.37。
从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析：
1、项目优势分析
（1）、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。
（2）、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。
（3）、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
（4）、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。
（5）、与本区域内其他竞争项目相比，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目；
2、项目劣势
（1）、相对区位一般，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有一定距离，属于“都沿边，却又不全是”边缘地带，商务气氛不浓。
（2）、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居民素质不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。
（3）、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力，特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来越差。
（4）、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班高峰期拥堵严重，若遇工体有大型演出、比赛，则更加不理想。
（5）、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，不利于销售利润的实现及项目档次的提升，并且与项目整体定位于高档相矛盾；且部分户型套内面积分配相对不合理，即相对于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯；
（6）、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争项目相比，本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势，地下车位数量也不足，客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。
1、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，属东西向长、南北向短的不好利用地块，体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋；这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
（1）、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
（2）、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士（包括一些运动员）。
（3）、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。
（4）、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。
理由是：
（1）、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
（2）、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
（3）、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带，可满足一些中小个体经营者居家办(4)、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有一定的投资概念。
（5）、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感，可以解决本项目东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。
3、项目定位
商住两用+投资概念
4、建筑规划的调整
（1）、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
（2）、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。
（3）、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的可变性，从而增加部分房间的开间程度。
（4）、装修标准选用菜单式精装修方式。
（5）、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对比较为明显，在二者间又要有适当的过渡。
（6）、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉；另外，在充分控制成本的前提下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原则。
房地产项目建议书篇3
房地产项目建议书篇4
一、总论1、项目建设背景
南方A市B房地产开发公司开发的“98佳园住宅小区”，以高品质的开发建设，优美的居住环境和一流的物业管理为A市住宅小区树立了良好的形象，受到市民的广泛好评。为满足A市城市居民21世纪新的住房要求，创建新型城市住宅小区，该公司经过全面认真的市场调研，对项目区位环境进行反复的分析比较，根据自前房地产市场现状与发展趋势，选择靠近c民族园，与“98佳园住宅小区”相连的现A市b厂区内，开发中高档‘佳园二期”住宅，与“佳园一期”连成÷片，建设继“98佳园住宅小区”之后又一个高品质住宅小区。佳园一期销售已基本结束，该公司和佳园小区良好的形象普遍得到A市市民和政府的认可，由于“佳园二期”与98佳园仅一墙之隔，这为本项目的开发带来不可多得的商机。
根据A市城市规划发展需要以及白龙路片区控制性规划要求，B房地产开发公司已同A市b厂以定点拆迁的方式达成协议，获得该厂33333.5平方米生产用地。开发建设用地及土地用途性质的变更手续由A市土地管理局和市规划局办理。根据城市规划和该市对产业结构调整的有关要求，A市D厂搬迁至高新技术开发区内。
该项目初步方案设计已经完成，“佳园二期”项目建议书已经省计委批准，各项前期工作和规划报批方案工作已相继开展。
2、项目概况
（1）项目名称：“佳园二期”项目。
（2）建设地点：A市白龙路。
（3）建设单位：B房地产开发公司。
（4）企业性质：国有。
（5）经营范围：主营：房地产开发经营。兼营：建筑材料、
装饰材料、室内外装饰。
（6）公司类别：专营企业。
（7）资质等级：城市综合开发二级。
（8）企业概况：B房地产开发公司是独资国有房地产开发企业，成立于1993年。6年来，该公司成功开发了关上中心区“宏兴大厦”、钱局街职工宿舍项目、交林路职工宿舍，98佳园住宅小区”等项目，总开发面积24万平方米，形成一定的开发规模，积累了城市住宅小区开发经验，并创出了佳园小区品牌效应，在A市房地产行业站稳了脚根，给公司带来了良好的经济效益和社会效益，企业得到了较快的发展。“佳园二期”是该公司开发的高标准精品住宅小区。
（9）工程概况：“佳园二期”项目占地33333.5平方米，总建筑面积76100平方米，其中多层住宅50960平方米，联排低层住宅10140平方米，地下停车库15000平方米。经估算，工程总投资17623万元，每平方米造价2316元。
（10)资金来源：本项目建设资金完全由B房地产开发公司自筹，不足投资通过预售房款解决。根据收益计算，所得税前项目的财务内部收益率为19.8%，财务净现值(Ic=15%）517万元，投资回收期2.9年。投资利润率17.8%，利税率26.2%，计算期内国家税收2629万元。财务分析结果表明，项目的社会效益和经济效益较好。
3、可行性研究报告编制依据
（1）省计委计投[20__]XX号文《关于“佳园二期”项目建议书的批复》；
(2)B房地产开发公司与A市D厂签定的《国有土地转让造成房屋拆迁、停产损失的补偿合同》以及《国有土地使用权转让合同》；
(3)A市规划设计院《白龙路沿线控制性详细规划》；
(4)A市理工大学建筑工程学院设计研究院《“佳园二期”项目初步规划方案》；
（5）白龙寺片区地质勘探资料；
(6)A市城市规划局《A市土地使用变更通知书》；
（7）省审计事务所验资证明；
(8)A市城市合作银行资金证明；
（9）国家计委《建设项目经济评价方法与参数（第二版）》；
（10）建设部《房地产开发项目经济评价方法》。
4、可行性研究报告研究范围
根据“佳园二期”项目建议书批复和初步规划方案，本研究工作范围主要是住宅市场分析及营销战略，建设规模及功能，住宅及公用工程建设方案，投资估算与资金筹措，项目经济效益评价等。
5、研究结论及建议
本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续已在办理，建设资金完全自筹，现场建设条件具备。针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向高档的发展趋势和A市已有一部分收入较高的住房消费群体，户型规划为中高档住宅，根据对A市住宅市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。本项目开发土地利用A市D厂生产用地，对盘活国有资产，推进国有企业产业结构调整，有明显的社会效益。
从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的矛盾还很突出，建议在下一步方案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再作进一步的市场调研，尤其是面积较大的联排商品房，如完全作为住宅，要根据市场变化作出更为准确的市场定位，调整户型或面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建设成本，尽量减小项目风险。
6、主要经济技术指标
“佳园二期’’项目主要经济技术指标见表3—1。
表3-1“佳园二期”项目主要经济技术指标
序号项目名称单位指标
1总占地面积平方米33333.5
2总建筑面积平方米76100
3建筑容积率1.4
4小区绿化率%40以上
5户均面积多层住宅平方米/户A型100、B型160
联排低层住宅平方米/户260
6地下停车库车位30平方米/车位500个15000平米
7综合售价多层住宅元/平方米2950
联排低层住宅元/平方米3850
8地下停车库元/位7500
9建设投资万元17623
10每平方米建设投资元2316
11投资利润率%17.7
12全部投资财务内部收益率（税前）%18.7
13全部投资财务净现值（税前）万元379
14全部投资投资回收期（税前）年2.9
二、住宅市场分析与营销战略
1、当前住宅市场现状
进入20__年以来，在加快住宅建设和深化城镇住房制层革的推动下，以住宅为主体的房地产市场，总体上呈现平稳发展的态势。主要表现在：
（1）商品房开发投资稳步回升。1992年房地产业超速发1993年下半年起宏观调控，至1995年以后，房地产开发投资一度出现增速减缓的趋势。1997年以后，商品房投资逐步增加，1998年，在国民生产总值增长的7.8%中，住宅建设的贡献率达到1个百分点以上。
（2）在住房分配货币化和各地促进房地产市场政策推动下，居民对住房消费的投入迅速增加，购房积极性大大提高，新的消费热点正在逐步形成。
（3）住房公积金制度逐步完善，个人住房消费贷款迅猛发展。近几年来，住房消费信贷迅速发展起来，有力地支持了居民房，成为启动房地产市场的一大亮点。
（4）房地产二、三级市场联动效应突出，三级市场渐趋活跃。房地产二、三级市场联动从理论探讨转向广泛的实践，房屋置换活动蓬勃展开，必将成为住宅市场的一个热点。
2、A市商品房现状与市场需求
A市城市住宅建设速度加快，城市居民人均居住面积1998年达到了10.98平方米，位居全国大中城市前列。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。从A市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。根据有关市场调查资料，A市目前有26%的市民住房是“单位借房”，约39%属“房改房”，19%是“私房”，只有16%的住房是居民“购买的商品房”。从以上现象可以看出，目前商品房在A市市民住宅构成中所占的比例仍然很小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。
再从每户住房总建筑面积来看，居民住房60平方米（指建筑面积，下同）以下的占38.96%，60～80平方米的占33.8%，81～100平方米的占14.82%，101～120平方米的占8.02%，121～140平方米和141平方米以上的分别只占2.82%和1.57%，有近87.58%的家庭住房面积在100平方米以下。随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房尸数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。
3、“精品住宅”的市场需求及发展
“人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开发建设的要求。随着A市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。根据A市城市经济社会发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。“精品住宅’’的表现为：
3.1住宅市场趋向细分化
随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是启己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。前两年，A市住宅市场针对一些消费群体，推出高标准、多户型新型住宅，由于住宅小区环境优美、品质高，售价合理，刚刚推出就卖掉60%以上，销售火爆。从中可以看出，住宅市场的一个发展方向是住宅市场细分化。对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、营销管理、施工质量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。
3.2商品房市场进入品牌角逐时代
随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅居住舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这一诱人的市场。在去年A市房地产及相关产业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。“佳园一期”住宅的成功开发和火爆销售，就是一个最好的例子。商品房市场出现品牌角逐趋势的原因，主要有：
（1）先富者的市场潜力。A市改革开放20年来，经济快速发展，城市居民收入水平有很大提高，城市人均收入和消费居国内大中城市中上水平，据有关资料统计，富裕家庭约占3%左右，最近两年，富裕家庭这一比例又有提高，今后还将进一步提高。这部分富裕家庭对中高档商品住房的需求很大，形成先富者市场潜力。
沿白龙路向前是新迎小区和大树营、曙光、东华小区一带，是A市较早开发的商品住宅区，区内人口密度大，聚集了众多先富起来的人士，下一步商品房的更新换代，加上二，、三级市场的放开，将为商品房交易提供方便，并有可能使先富者对高档次的品牌商品住宅的潜在需求转化为现实需求。
（2）商业消费潜力。A市是面向东亚的国际性商贸旅游城市，发展商贸一直是A市经济发展的重点之一。由于几次博览会的成功举办，提高了A市在国际国内的知名度，为A市城市经济发展带来前所未有的机遇，商贸旅游繁荣，驻市各类商业机构众多，今后私营企业也越来越多，私营企业主的住房需求趋
旺，随着多种所有制成分共存的发展，大面积户型住宅可办公和居住两用，因此高档次的商品住房将形成一定的市场需求，像98佳园这样环境优美、档次较高的住宅，无论是销售或出租都有较大的市场潜力。
（3）项目区位市场潜力。“佳园二期”项目位于C民族园以南，环境得天独厚，是开发高品质的精品住宅小区不可多得的地段位置，加上开发建设条件优越，开发品牌商品住宅具有无可比拟的区位优势，并蕴藏着巨大的区位市场潜力。
3.3户内智能科技的运用成为住宅市场的亮点
户内智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含新型居室建筑材料的运用以及居室内部智能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新内容，使住宅本身的科技含量也不断更新。这方面的意义远超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅的档次、品牌和价值。
3.4消费者对住宅质量和物业管理的关注
消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。住宅质量要从几个方面进行全面考虑。一是安全性方面，主要是结构安全和设备安全。二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。四是适用性方面，一个家庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。所以，住宅设计要超前并考虑可改造。物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。对于购房者来说，包括售后服务内容的物业管理与住宅本身的质量同等重要，他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。
3.5住宅开发及开发商向规模化发展
前几年，A市城市住宅开发数量发展过快，但开发规模偏小。目前A市已有各类资质的房地产开发企业200多个，除新迎、江岸、春苑、佳园、北辰等小区外，大多规模较小，不但开发成本高，还引发住宅市场恶性竞争、粗制滥造、哄抬地价等问题。新时代住宅不仅要求户内居住舒适，有足够的居住空间，功能设施齐全，还要有合理的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的要求。A市目前开发的北辰小区、阳光小区等开发建设规模都在千户以上，具有很强的市场竞争力。住宅开发向规模化发展，形成新的住宅市场竞争，也促使开发商向规模化方向发展。从A市最近两年的房地产市场上也能看出这一变化，一批实力雄厚、具有丰富操作经验的大型房地产开发企业将涌现出来，并占市场主导地位。
3.6住房消费逐步成为居民消费热点和投资手段
随着A市城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费将逐步成为居民消费热点和投资手段。目前，A市居民购房除直接居住或自用外，有近15%是用于投资保值、增值或出租，这与A市市民近几年生活水平很快提高不无关系。据有关资料统计，1990年A市城镇居民人均收入为1579元，1995年为4384元，1996年汰到5151元，1997年达到6243元，1997年比1995年实际增长42.4%。在居民消费支出中恩格尔系数已由1990年的55.7%降到1996年的47.1%，最近几年这一系数又有新的下降，这标志着居民生活由“温饱型”向“小康型”的过渡。随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房、汽车消费，这是一个必然的趋势。随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由5.1%上升到12%左右。其中中低收入的家庭为6%～10%，中高收入家庭为13%—16%，，富裕家庭占20%--30%，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热，点将加快形成。个人购房的比例也由“八五”时期的28%增加到1997年的32%，目前这一比例已超过50%，并保持逐步上升的势头。
从以上分析可以看出，“佳园一期”、“北辰小区”、“阳光小区”、“金康园’’等的成功开发，预示着未来商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，“佳园二期”市场定位在中高档住宅，是有其市场需求依据的。
4，当前住宅市场面临的矛盾和问题
目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。主要表现在以下三个方面：
（1）商品房空置量继续上升，消化空置房压力加大。据有关资料统计，A市
空置商品房已达80余万平方米，一些建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房空置率还将进一步增加。
（2）住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有一个较长的形成过程。
（3）市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。‘‘佳园二期”住宅开发也面临住宅市场供大于求的矛盾。虽然随着福利房的取消，房地产二、三级市场逐步开放，居民收入水平逐步提高，为商品房市场的发育打下了一定的基础，但目前结构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在20__年后将建成1000万平方米的经济适用房，低档房市场供给量很大，对房地产价格将产生较大影响，导致本项目的开发有一定的市场风险。
5、营销战略
根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略：
5.1确定项目整体形象
‘‘佳园二期’’与“98佳园”地块相连。佳园小区已成功开发，其品牌形象得到了A市市民和政府的认同，在A市房地产市场有一定影响，建立了一定信誉。“佳园二期”处于C民族园片区，地段位置优越，小区整体形象根据“人与自然”这一主题，强调综合环境和居住生活方式协调，注重消费者人际、精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和谐，从规划、设计、营销、管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造21世纪高素质物业，开发继“98佳园”之后又一个精品住宅小区。
5.2“卖点”分析
‘‘佳园二期”住宅小区凭借其优越的地段位置和区位优势，小区住宅销售的“卖点”主要是：
（1）小区规划不是简单的绿化，而是按“园林化”概念规划建设，因此有突
出的环境特点。此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计，先期发售的佳园小区最成功的“卖点”或销售的“热点”就在于此。
（2）配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。
（2）物业管理在佳园小区的基础上更加完善化，服务更加周到全面，管理高
质量、高水平。
（3）小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准
档次规划设计和经营管理。除以上因素外，小区“卖点”还有消费者最为关心的价格、地段、开发商信誉以及市场定位等。
5.3营销推广策略
高素质的物业开发，除了高水平的规划、设计外，还需要有一套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略：
（1）广告宣传策略。
由于佳园小区的成功开发与经营，B房地产开发公司已在A市消费者心目中建立了良好的信誉，对后期项目的开发销售较为有利。“佳园二期”项目要针对确定的目标群体，按计划、分阶段，系统地对小区的整体形象和“卖点’’集中进行广告宣传。广告媒体包括：现场售楼部、工地现场、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。
（2）促销策略。
1)促销的阶段性策略。一般按以下阶段促销：①销售准备阶段；②首次公开展销和跟进销售阶段；③二次公开展销及跟进销售阶段；④三次公开展销及跟进销售阶段；⑤扫尾阶段销售。
应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。
2)销售对象及销售时机。本项目销售对象主要是：①拟更新换代商品房的消费者；②收入较高或中、高收入的消费者；③驻A市办事机构商用或商住；④其他消费者。最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况：以及市场情况而定。
3)促销手段。拟采用多种促销手段，包括：①广告宣传；②内部认购；③人员直销；④举办展销会；⑤集团认购；⑥有针对性（销售对象）的举办展销会；⑦灵活多样的付款方式；⑧工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；⑨售楼现场样板房促销（佳园小区效果很好）；⑩其他促销手段。
5.4定价策略
（1）价格定位。
1)根据A市目前房地产屋源交易信息，二环路以外西、南及东北市区一带，同类商品房销售价格见表3-2。
表3-2楼盘销售价格情况表
（20__年1、2月）
序号名称房屋类型区位地段最低价（元/平方米）最高价（元/平方米）
1红塔花园多层住宅市西区高新开发区25202880
2阳光花园高档商住市南区滇池路24803880
3星河明居高档住宅市南区交易会旁33803880
4宝海豪园高档住宅市南区关上宝海公园31603730
5盛达花园多层住宅市南区春城路北段26503020
6钻石豪苑三层住宅市东北C民族园32003900
从A市20__年1、2月楼盘销售情况分析，中高档住宅售价每平方米在2480～3880元之间；别墅式高级住宅每平方米3200-3900元之间。由于各楼盘区位、环境、配套等均有差别，开发成本各异，仅作参考。
2)98佳园第一期销售价为2030—2580元/平方米，最高价为3、4楼，最低价是7楼。复式楼砖混结构为2380元/平方米，框架结构为2580—3088元/平方米。“佳园二期”价格定位为中高档住宅，考虑上述因素，多层住宅价格每平方米定在2800～3000元之间，联排低层住宅每平方米定在3500～3900元之间，可研中分别取2950元和3850元，地下停车位每个75000元。
（2）价格优惠策略。拟采用以下策略：①付款方式优惠；②集团购买优惠；③选择购买优惠；④特殊消费对象优惠；⑤其他优惠措施。
（3）价格浮动策略。宜采用浮动售价：①展销会期促销优惠价；②限期销售优惠浮动价；③正常销售期段浮动价；④其他浮动措施。
（4）定价方式。主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价，并考虑楼层差、朝向差、地段位置差。定价方式突出小区“卖点”和住宅小区内环境、地段位置、楼层及朝向等购房因素的差异。
三、项目选址及建设条件
1、项目选址
1999年以后，C民族园作为永久性公园，园区依山傍水，环境得天独厚，今后A市将严格控制这一地区规划，区内建设以园林旅游、休闲娱乐和较高档次的住宅为主，发展为A市的一个高尚新社区，其周边环境还将进一步改善。C民族园片区内开发用地成为开发商竟相争夺的宝地，不可多得。‘‘佳园二期”项目在此选址具有明显的区位优势和较好的开发建设条件。
2、建设条件
2.1位置优越
“佳园二期”项目建设地块位于C民族园1公里处白龙路主干道西侧，空气清新，水质优良，周围是龙华路、昙小路，主干道白龙路向前直通市中心区。沿白龙路一带的住宅区，是该市较早开发的商品住宅片区，区内人口众多（仅新迎小区就有人口10万人），商业网点密布，生意兴隆，呈现一派繁荣景象，与C民族园片区优雅、清新、和谐、宁静的环境形成鲜明的对比。随着“人与自然和谐发展”居住观念的建立，中高档住宅的更新换代将成为新的趋势，依托C民族园一流的社区环境，佳园二期住宅开发建设具有无可比拟的区位优势。
2.2交通方便
已建成的主干道白龙路和龙华路、昙小龙、金博路、穿金路形成小区四通八达的交通网络。公共汽车由A市的东、南、西三个方向开往佳园小区，坐车由佳园小区至市中心只需10分钟，到火车站15分钟，到A市机场20分钟。白龙路连接环城东路和白塔路延长线，紧接春城路直达A市机场。由另一条主干道穿金路可连接A市城市南北方向交通动脉---北京路，并以东西方面交通干线---人民路交汇，往南是火车站，往西至西市区，交通十分便捷。
2.3建设厂区“五通”条件具备
C民族园片区市政设施有；道路工程、排水工程、供水管网、电信管网、电力沟、路灯工程、煤气管网、道路绿化工程等。形成完善的路、水、电、气、通讯等市政设施。
供水；设施自来水管网供水。接入干管为DN300--DN800。从佳园一期预留口引入。
供电：D厂有现成的变电所(2_315KV.A)，电源不需重新引入。
煤气：佳园一期建有开闭所，从预留口接入。
地质勘探：该地块与佳园一期相连，相邻地块已按多层建筑做过地质勘探。
通信：直接由A市市话通信网接入
场地：建设场地为D厂内生产用地，土地平整，需要拆迁。
2、4住宅小区商业及文化教育配套设施齐全
“佳园二期”与’98佳园小区、云山小区、白龙小区、世界花苑构成白龙寺住宅片区，区内商业、教育设施完备，交行、农行、建行在该区均设有营业网点，龙聚商场、新世纪购物广场是小区的购物中心，附近有白龙幼儿园、云山小学等初等教育园地，西南林学院、A市理工大学建筑学院等院校也在该区周困，形成了良好的文化氛围。
2、5土地征用情况
开发土地以定点拆迁方式获得A市D厂生产用地33333.5平方米，未用转让变更方式办理用地手续。
四、建设规模及功能标准
1、建筑面积和内容
根据省计委立项批复，佳园二期项目建设为商品住宅小区，初步规划总建筑面积76100平方米，其中住宅建筑面积50960平方头，联排低层住宅建筑面积10140平方米，地下停车库15000平方米。
2、功能设施标准
2.1建筑使用功能
20__年城市住宅流行模式为：家庭向小型化发展，户规模"3口户为主，户结构以核心户为主，两代人家希望分离居住，但要靠近。居住环境质量有较大的改善和提高，城市公共交通、地铁和私人汽车有一定发展；学校和托儿所与住宅距离较近，能满足服务半径步行距离的要求；公共服务设施逐步完善，满足居民文化和购物等要求，环境绿化有较大提高。
20__年住宅的套型模式：各空间的功能更加明确，设备和装修上更加体现个性，其舒适、配套及与环境协调是发序势。套型的灵活性和适应性要求更高，并使空间有可能再划分。套型基本面积达到国家预定的目标。
根据这一趋势，“佳园二期”住宅建筑功能和配套设施按相应的标准规划设计。
2.2设施标准
住宅的室内环境，设备与设施，以及消防、安全防护等基本要求须符合《XX省城市住宅建设标准》和有关规范，并按中高档住宅有关标准设计。
（1）住宅装饰及设施标准：住宅为初装修，厨房、卫生间一次装修完成。①外墙：高级外墙涂料；②内墙：厨、卫为彩釉面砖，其余为双飞粉；③顶棚：厨、卫为塑料扣板吊顶，其余为飞粉；④地面：厨、卫为防滑地砖，其余为无砂地坪；⑤门窗：高级塑钢窗带纱窗；分户门：复合防盗门；户内门：实木镶板门，实木填芯蒙板门；⑥厨房设施：洗涤盆；⑦卫生间设施：台下盆或立柱盆、坐便器、浴盆；⑧阳台：铝合金封闭式阳台；⑨其他：楼梯间踏步为面砖，墙面喷塑，塑料扶手。
（2）小区配套设施：小区设有院内花园、草地、水池、休息厅、网球场、地下停车库、室外消防、配电房、公共照明、电子防盗系统、通风及火灾报警系统、闭路电视及通信系统以及保安监视系统等。
2.3住宅户型规划
根据“佳园二期”区位环境和住宅市场需求，初步规划为以下3种户型：
多层住宅A户型：每户建筑面积100平方米。
多层住宅B户型：每户建筑面积160平方米。
联排低层住宅C户型：每户建筑面积260平方米。
多层住宅A、B两种户型各196套；联排低层住宅39套
以上户型在下一步单体设计时，还应根据消（费对象需求，综合考虑住宅使用功一能与空间组合、家庭人口、代际关系、职业特征等因素，每套住宅有卧室、起居室、厨房、卫生间、储藏室及阳台、餐厅和书房。各种功能空间（卧室(单双人间））、起居室（厅)、厨房、卫生间）的使用面积满足规定的要求。联排高级住宅主要考虑商住两用按办公和居住两用功能安排
3、工程项目一览表
依据初步规划方案，“佳园二期’主要工程项目见表3-3
表3-3主要工程量一览表
序号项目名称说明
1土建工程建筑面积76100m2
1.11.21.3多层住宅联排低层高档住宅地下停车库建筑面积50960m2建筑面积10140m2建筑面积15000m2
2给排水工程水箱、水池、水泵机房
3普通消防系统住宅区
4变配电工程（强电）配电房变配电设备
5照明工程小区照明
6通讯工程普通申话配线（端子接单元口）
7火灾报警及安全监视公共场所火灾报警，可视防盗门
8通风工程地下停车库通风
9闭路电视住宅区
10室外工程室外绿化及部分道路场地
五、建设方案
1、建设场地环境
1.1地形
建设场地为D厂厂区现状不规则矩形地块，东北宽，西南窄，地形平坦。根据“佳园一期”地质勘察报告钻孔位置和高程数据，地块高程约为1901.41—1902.42米，高程差为1米左右。
1.2场地自然条件
（1）地貌：场地位于A市盆地东北部，地貌上属河流堆积成因形成的堆积准平原地貌，原始阶地地形明显。表层现况为建筑物及回填土层。
（2）水文地质：根据“佳园一期”地质勘察结果，场区内地下水位高程为1900.60～1901.76米，地下水埋深-1.82—-0.81米。根据场地水质分析结果资料，建筑场区范围内地下水的化学类型对建筑混凝土无腐蚀性，对钢筋混凝土结构中的钢筋无腐蚀性。
（3）地震烈度：根据建设部建抗(1993)13号《关于执行“中国地震烈度区划图(1990)”有关规定的通知》和省建抗(1993)44号《关于抗震设防烈度有关规定的通知》，本工程按A市地区标准，设防烈度要求为8度。
（4)地基土工程地质评价：依据《岩土工程勘察规范》(GB50021—94)、《建筑地基基础设计规范》(GBJ7—89)、《建筑抗震设计规范》(GBJll—89)、《土的分类标准》(GBJl45—90)。根据佳园小区地质勘察报告，地基土主要有人工填土、耕填土和冲洪积、湖积(沼）相堆积层组成，地质物理力学性质一般或较好，周围场地内无不良地质现象。场地土类型属中软场地土，场地类别为Ⅲ类建筑场地。
2、总体规划布局
2.1片区规划
A市规划局已对白龙路沿线C民族园片区做过控制性详细划，以园林旅游、休闲娱乐和高档住宅为主。目前，该片区市政配套设施齐全，周边环境还将进一步改善。
2.2小区整体规划设计原则
（1）高绿化低密度；
（2）综合服务配套设施齐全；
（3）户型设计适应“升级换代”居住要求；
（4）体现小区独特的整体建筑风格。
2.3总平面布局
“佳园二期”总平面略呈“T形布局，由4个地块形状较为规则大小不同的庭院式住宅建筑群组合而成，中心花园布置在小区中部，下设地下停车库，利用不规则地形布置网球场和休息厅，小区设南北两个主出人口。在小区总平面规划范围内，合理布局区内空间，与“98佳园小区”内空间视觉相呼应，风格相协调。
2.4交通组织
小区交通由小区出入主通道、小区次干道和小区道路组成，道路宽度和消防通道按城市住宅小区建设标准规划，地下停车出口和人口分别设于小区北面主出人口，紧接北面20米宽这域规划路。
2.5规划指标
根据“佳园二期”初步方案及建设规模，规划指标见表3--4。
3、建筑方案设计
本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔声、采光、照明。给排水、通风、燃气、电气等各种专业，设计时需遵循有关的规范规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。
表3-4“佳园二期”项目建筑技术经济指标
序号项目指标
1总用地面积33333.5平方米
2总建筑面积？6100平方米
3地下建筑面积（地下停车场）15000平方米
4地上建筑面积61100平方米
其中：多层住宅50960平方米
联排低层高档住宅10140平方米
5建筑层数地上2～7层
地下1层
6建筑总高7—22米
7建筑层高地上2.8—4米
地下3.6米
8建筑容积率1.4米
9绿地率40%以上
10停车地上不停车
地下500辆
3.1建筑方案总体构思
建设地块紧连“98传园小区”，背靠C民族园，位置居园区中北部。基本要求是：建筑方案总体构思紧紧把握“人与自然和谐发展”这一中心主题，创造符合时代精神面貌的现代化建筑和优美环境的精品住宿小区，并与“98佳园小区”相呼应，与周边建筑环境协调统一。
同时考虑到，由于社会经济的发展，人们审美观念也随之化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料也提出了高的要求，因此，小区的建筑风格和形式还应注意不受传统风的影响或限制，拟采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代息和21世纪新的居住理念。
3.2平面设计
（1）住宅。根据使用功能，住宅采用框架结构大空间布局，条式结构可根据消费需求在设计时灵活组合，调整住宅平面空构成。住宅单体平面设计符合国家住宅建设基本标准和有关规范要求。住宅经济技术指标见表3-5。
表3-5“佳园二期”项目住宅经济技术指标
序号指标名称单位指标
1套内使用面积平方米/套80、128、208
2住宅标准层总使用面积平方米48880
3住宅标准层总建筑面积平方米61100
4住宅标准层使用系数%80
5套内建筑面积
5.15.25.3多层住宅A型多层住宅B型联排低层高档住宅c型平方米/套平方米/套平方米/套100160260
6户内平均居住人数人/户3.2
7居住户数户431
8居住人数人1379
（2）公用建筑。中心花园广场地下设一层车库，地下车库出人口均为小区北面主出人口，地下车库的采光、通风、防潮、排水及安全防护措施，符合现行行业标准《汽车库建筑设计规范》(JGJl00)的有关规定。物业管理会所、配电室、休息厅等建筑物均建于地上。室外有消防环形车道、中心广场和庭院绿化带、建筑小品等。
3.3立面设计
立面造型设计突出现代住宅建筑特色，考虑与“佳园一期”和周围城市环境协调，表现简洁明快，有一定力度，使园区建筑轮廓线优美和富于变化，并与规划区内优雅、和谐、宁静的环境既协调统一，又具有鲜明的个性。
4、结构设计
根据“佳园一期”地质勘察报告和本项目工程初步规划，工程基础和上部结构设计拟采用以下类型：
4.1基础选型及处理
（1）桩基础：桩基础应根据地基条件、软土层的分布、桩的承载性质和成桩质量，并根据实际地质勘探结果，确定成桩方法和工艺，以保证成桩质量。
（2）深层搅拌桩：采用深层搅拌加固地基，并按规定养护、测量，搅拌桩单桩还应通过试桩确定。
4.2上部结构
“佳园二期”建筑群地上部分由多层住宅、联排低层高挡住宅及公用建筑组成，地上建筑物为框架和混合结构；地下停车库为钢筋混凝土柱或墙。防震工程按8度设防。
5、公用设施方案
本住宅区因与’98佳园相连，可利用部分佳园小区配套设施，并可借助本项目改善或弥补两个小区配套设施的不足。
5.1供水排水’
水源为城市自来水管网，进水管径为DN200—DN800，由佳园小区预留口接入，并按住宅建筑给排水工程设计规范要求设计如下：
（1）用水标准和用水量。
住宅生活用水：140公升/人·日，K=1.4;
初步估算，住宅生活用水及消防用水每天约231立方米。
（2）给水。
1)设300～500立方米消防水池，安装通用消防水泵2台，自动消防水泵2台。建设区内已有水泵房。
2)在住宅屋顶设单元屋顶水箱（每单元一个）。
3)城市自来水进水管不小于DNl50，设一组水表装置。
（3）室内给水和消防给水系统。
1)室内生活给水：4层以上屋顶水箱给水，1～3层由城市压力供水，采用下行上给式供水系统。
2)普通消防供水系统：由上行、下行、水平供水干管和竖管组成水平和立环供水系统。
（4）室内外排水。
1)室内污水排放量按供水量的85%—90%估算，约173立方米。室内排水需经室外化粪池处理后，进入城市排污管网。
2)室外雨水按清污分流制排人城市排水管网系统，雨水量按A市地区暴雨强度公式计算。
5.2供电
（1）供配电系统。
1)负荷等级：工程消防用电设备、设备机房、小区道路照明、生活泵等为二级负荷，其余负荷为三级。
2)供电电源及电压：供电电压为10kV电源，从厂内配电室增容后接出，配电房设自动化柴油发电机组作备用电源。
3)主要电力供应指标：设备容量2155kW，计算负荷1657kW，变压器总装机容量2134kV·A。目前厂内配电室变压器装机容量为2X315kV·A。
4)计量方式：l0kV系统进线设专用计量柜，住宅每户设专用磁卡式分户电表。
（2）照明及电力设计。
1)配电方式：二级负荷按设备功能分组，由不同母线段供出回路，到末端配电箱后对其供电；三级负荷为单回路供电；每户户内设分户箱，按5kW/户计算。
2)照明设计：有正常照明、应急照明和小区室外景观照明。照度标准按国家标准GB133—90的中值选取。主要光源为节能型荧光灯，住宅预留灯位，由用户装修选定。在公用建筑疏散楼梯口、地下车库通道等位置，设安全出口标志灯；在通道及转弯处，设疏散标志灯。
3)电力设计：消防设备按消防中心指令开停机；通风空调系统集中联动控制；生活水泵和潜水泵按水位自动控制。所有远程控制设备均设置手动控制功能。
5.3供气
采用城市管道煤气供气方式。主要用气地为住宅区，煤气用量按民用建筑日煤气用量标准估算（每户每月40—50立方米），从98佳园小区预留口接人。
5.4通风空调
（1）住宅空调。高级住宅可采用分体热泵式空调器（挂璧式或立柜式）。由住户自行购置（一般不需要）。
（2）通气及防排烟设计。地下车库设机械排气系统，设管道或通风窗自然补风。安装机械排烟系统，排风量按每小时6次气计算。设备用房换气次数为4～6次/小时（变配电房按10次/小时计算）。
5.5弱电设计
（1）小区通信线路由A市市话网直接引入。
（2）高级商住两用住宅设数据、语音用模块化插座。
（3）数据语音均采用lOOMbid高速传输方式，用五类传输线。
（4）小区范围内设CCTV保安监控、防盗报警系统。出入口及重要部位设置摄像机、双监报警监视器和微音器。
（5）小区CATV电视系统由A市光纤电视网引入，每用户设2～3个电视用户盒。
（6）设火灾自动报警、消防联动系统和紧急广播系统。
6、消防
（1）建筑物周围设环形消防通道，利用建筑四周城市道路系统，为消防补救提供有利的交通应急条件。
（2）地下停车库设防烟疏散楼梯间，采用室内自动喷淋消防或气体消防设施、消火栓。
（3）小区室外按规范设消火栓。
（4）地下车库按国家有关规范设置防火分区。
（5）根据小区消防用水量设消防水池（花园水池及消防两用），按规定要求储存充足水量，以满足消防的要求。
7、环境保护
本工程主要污染源是地下停车库汽车排放的尾气对地面周围空气和地下环境构成的污染，其次是住宅生活污水、固体垃圾，地下层设备运行的噪声污染。对上述污染拟采取以下措施进行治理：、
（1）公共及生活污水：公共污水和住宅排污经化粪池处理排人城市污水管道。
（2）固体垃圾：采用袋装方式收集处理，防止二次污染。
（3）噪声：设备选型应尽量选用噪较低的，必要时对有关功能分区在建筑上做隔声处理，达到环保标准。
六、项目实施进度安排
本项目计划在两年半（29个月）左右的时间内建成。建设进度计划如下：
20__年1月20日：项目建议书批复。
20__年2月23日～20__年3月：编制可行性研究报告并报批。
20__年5月—20__年7月：建筑方案设计。
20__年8月：综合管网设计。
20__年9月～20__年11月：施工图设计。
20__年12月：报建、领取建设规划许可证。
20__年1月：工程开工。
20__年3月：完成投资25%，开始预售。
20__年8月：主体工程断水。
20__年12月—20__年2月：单体工程验收。
20__年1月—20__年3月：分项工程验收。
20__年6月：正式人住。
七、投资估算与资金筹措
1、投资估算
根据建设单位提供的“佳园一期”土建工程基础数据，按本项目设计方案确定的建筑面积、结构、建设标准，以及可行性研究财务评价有关取费要求，估算总投资造价见表3-6和附表3-1。
表3-6“佳园小区”项目投资估算单位：万元
序号项目开发产品分期计划进度
成本1234
1土地费用45004500
2前期工程费647647
3基础设施建设费20546001454
4建筑安装工程费713210905400642
5公共配套设施建设费28050100130
6开发间接费10925353514
7管理费用28590909015
8销售费用71350250250163
9开发期税费130130
10其他费用5449090364
11不可预见费1230400500330
合计176237142794920__522
2、资金筹措
本项目建设资金完全由建设单位自筹，B房地产开发公司使用自有资金8000万元作为项目资本金；按国家对商品房销售有关规定，不足资金可以从预售房款中解决，实行滚动开发，本项目需利用分期预售房款总计约9623万元。详见附表3-2。
八、经济效益分析
1、住宅销售价格
根据工程所处位置、周围环境条件和房地产市场的趋势预测，考虑房地产销售风险和工程建设成本等综合因素，多层住宅按每平方米2950元；低层联排高档住宅按每平方米3850元：平均每建筑平方米售价3001元。地下停车库每个车位75000元，按80%即400个车位销售计。
2、销售进度及付款计划
本项目计划在3年内完成销售，各年销售计划见表3-7表。
表3-7各类建筑销售计划表(%)
项目合计12
多层住宅1001560
联排低层高档住宅1001060
地下停车场1001060
所有业主均在两年内付清房款，签合同当年付一半，第二年再付一半。
考虑小区临时停车的需要，20%的地下停车库车位，用于租赁，由小区物业公司经营和管理。投入经营后第一年60%出租率，每个停车位每月280元；第二年以后出租率为100%，第二年至第五年，停车位每月300元，五年以后每月400元。
3、税费率
本报告采用的各种税费率见表3—8。
表3-8税费率表(%)
税费项目税费率税费项目税费；
营业税5土地增值税30、40、50超率累进
城市维护建设税7公益金5
教育费附加费3法定盈余公积金10
企业所得税33任意盈余公积金8
房产税（按租金）12不可预见费7.5
4、盈利能力分析
项目在计算期内经营收入22089万元，可获利润总额3132元，扣除所得税1034万元、公益金105万元、公积金210万任意盈余公积金168万元后还有1616万元可分配利润。项目缴纳的经营税金为1215万元，企业所得税为1034万元，土地增值税为380万元，合计缴纳税金2629万元。详见附表3-3—附表3-5。
项目全投资内部收益率（所得税前）为19.8%，在预期可接受的内部收益率为15%时净现值可达517万元，投资回收期为2.9年。资本金内部收益率为13.1%。详见附表3-6和附表3-7。
商品房投资利润率=利润总额/总投资X100%
=3132/17623X100%=17.8%
商品房资本金净利润率=税后利润/资本金X100%
=2099/8000X100%=26.2%
5、清偿能力分析
本项目所需资金全部均由开发商自筹，末向金融机构借款，因此不存在还款问题。由于项目未借款，在适当安排应付利润的情况下，资产负债率可以一直保持为零。
6、资金平衡分析和资产负债分析
在项目计算期内，各期资金的来源与运用是平衡有余的。由于项目未借款，在适当安排应付利润的情况下，资产负债率可以一直保持为零，由附表3-9可见，在项目计算期内，项目的资产负债结构是很好的。资金平衡分析详见附表3-8，资产负债分析详见附表3-9。
7、敏感性分析
将开发产品投资、售房价格、租房价格和预售款回笼进度等因素作为不确定性因素进行敏感性分析，分析结果表明开发产品投资和售房价格两个因素对项目的效益最为敏感。如果开发产品投资和售房价格分别向不利方面变动10%，全部投资内部收益率将分别下降至6.3%和4.8%，净现值分别下降至—857万元和—927万元，均为负值；投资回收期则增加到3.5和3.？年；租
房价格和预售款回笼进度对收益的影响相对不敏感。根据测算，敏感因素的变动均不应超过基本方案6%左右的范围，否则，项目收益风险较大。详见表3-9及图3-1。
表3-9敏感性分析表
序号项目变动幅度(%)
内部收益率（%)净现值（万元）投资回收期(年）
0基本方案19.85172.9
1开发产品投资+107.7—8673.5
-1035.319012.7
2售房价格+1033.919612.7
-106.5—9273.7
3预售款回笼进度+1021.16162.9
-1017.02463.3
4租房价格+1019.95232.9
-1019.85102，9
敏感因素变动(%)
图3—1敏感性分析图（全部投资，所得税前）
1一售房价格；2--预售款回笼进度；3一租房价格；
4--基准收益率；5一开发产品投资
8、临界点分析
为考察对开发产品效益有影响的因素变化的极限承受能力，对开发产品投资、售房价格、土地费用和售房面积等因素作临界点分析，若期望的内部收益率为15%，则项目投资的临界18281万元，增加654万元；每平方米售房价格的临界点为2894元，下降107元；土地费用的临界点为5069万元，增加569万元；售房面积的临界点为70335平方米，减少2765平方米。详见表3--10
表3-10临界点分析表
敏感因素基本值临界点
全投资税前内部收益率19.8%期望值15.0%
开发产品投资（万元）17623最高值18281
售房价格（元/平方米）3001最低值2894
土地费用（万元）4500最高值5069
售房面积（平方米）73100最低值70335
9、主要经济指标
本项目的主要经济指标见表3—11。
表3-11主要经济指标表
序号名称单位数据备注
Ⅰ11.11.2建设规模房地产开发产品总建筑面积商品房销售其中：多层住宅联排低层高档住宅地下停车场出租房地下停车场平方米平方米平方米平方米平方米平方米平方米7610073100509601003000
Ⅱ123456789经济数据总投资资金筹措其中：资本金使用预售房款经营收人经营税金及附加总成本费用利润总额所得税税后利润土地增值税万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元000962344620742076年平均年平均年平均年平均年平均年平均年平均
Ⅲ12345676财务评价指标商品房投资利润率商品房投资利税率商品房资本金净利润率全部投资内部收益率（所得税前）全部投资投资回收期（所得税前）全部投资内部收益率（所得税后）全部投资投资回收期（所得税后）资本金内部收益率%%%%年%年%17.826。926.219.82.913.13.213.1
九、风险分析及对策
1、市场风险分析
（1）从A市目前住宅市场来看，出现了住房供过于求的情况，据统计，目前已积压商品房达80万平方米。除了市场有效需求不足，改革滞后，福利分房与货币分房双轨并行，购房者举棋不定，房价超过消费者的承受能力等原因外，小区位置偏僻，设施不配套，交通不方便，住宅小区环境不尽如意，缺乏良好的居住环境是其重要原因。
本项目市场定位为中高档住宅，项目在区位、配套设施、交通、小区环境等方面有较大的市场需求优势，但在销售价格方面有一定风险。按照国际惯例，房价一般是居民家庭年收入的3～6倍，而目前A市房价每平方米售价为1500--20__元之间（中低档商品房），一套建筑面积65平方米的住房平均售价达9.75万元～13万元之间，相当于家庭年收入的7.2倍至9.6倍，
难以形成有效需求。本项目销售房价是这一标准的近2倍，目前A市先富者毕竟是少数，需求有限，销售有一定市场风险。
虽然目前A市房地产市场总的趋势是供大于求，价格走低，销售相对低迷，但随着国家采取的反通货紧缩政策的成功，扩大内需取得成效，居民实际购买力处于上升趋势，从长远看商品房的销售前景看好。为保证项目成功，开发商应提高工程质量，通过降低开发成本，减小市场风险。
（2）做好方案规划。项目市场定位是建立在住宅小区合理的规划基础上，包括小区总体规划、配套环境规划、户型规划等。应杜绝规划设计单调、缺乏完善的配套功能的方案规划，从方案的规划上和户型的设计上赢得消费者，减小项目的市场风险。
2、经营管理风险分析
（1）本项目主要应加强市场营销工作，做好商品房销售，加大促销力度，多渠道、多种方式推广促销，尽快销售，才能最大限度地减少项目市场销售风险。
（2）在项目实施中还应优化设计，采取切实可行的工程技术措施和施工方案，在施工管理中，控制各项开发建设成本费用；降低投资成本。从财务评价分析数据可以看出，工程投资降低1%，将比基本方案增加净现值139万元，增长36.5%；反之，利润减少，销售收益率下降。因此，降低工程造价，控制投资成本，也是降低本项目风险的因素之一。
（3）做好物业管理和售后服务工作。
3、金融财务风险分析
本项目资金完全自筹，不从银行贷款。但从自有资金使用成本和开发资金回收考虑十减少占用资金回收风险，应采用多种付款方式促销，可选择采用：(1)‘次性付款方式；(2)分期付款方式；(3)七成银行按揭方式；(4)建筑分期付款+银行按揭；(5)特惠免息分期付款；(旬。全部按揭限期分期付款等多种付款方式，使开发资金按预期回笼厂消减金融财务风险。
附表3-1项目总投资估算单位（万元）
序号项目总投资估算说明
1开发建设投资17623
1.11.21.31.41.51.61.71.81.91.101.111.12土地费用前期工程费基础设施建设费’建筑安装工程费公共配套设施建设费开发间接费管理费用销售费用开发期税费其他费用不可预见费财务费用450064720547570
2经营资金
3项目总投资17623
3.13.23.3开发产品成本固定资产投资经营资金17623
附表3-2投资使用计划与资金筹措表单位：万元
序号项目合计]23456
1总投资176237142794920__522
1.11.21.31.41.5自营资产投资自营资产投资借款建设期利息自营资产投资方向调节税经营资金开发产品投资其中：不含财务费用财务费用1762317623714271427949794920__20__’522522
2资金筹措176237142794920__522
2.12.22.32.42.52.512.522.53资本金预售收入预租收入其他收入借款固定资产投资长期借款自营资产投资人民币借款自营资产投资外币借款房地产投资人民币借款自营资产投资建设期利息借款经营资金人民币借款8000962364007421600634920__522
附表3-3售房收入与经营税金及附加估算表单位：万元
序号项目合计123456
1售房收入219371473805494962915
1.11.21.3可出售面积（车位）平均售价（元/平方米）销售比例(%)73100100985829881343860300160
2经营税金及附加120781443522160
2.12.22.3营业税城市维护建设税教育费附加10977733745240328124753314146104
3土地增值税3801913317157
4商品房销售净收入203501373747888022697
附表3-4租房收入与经营税金及附加估算表单位：万元
序号项目合计123456
1租房收入15220364848
1.11.21.3可出租面积（车位）单位租金（元/车位）出租率(%)60336060100360010010048001001004800100
2经营税金及附加8.3711.982.642.64
2.12.22.3营业税城市维护建设税教育费附加7.610.530.2311.800.130.052.400.170.072.400.170.07
3租金净收入143.？91934.0245.3645.36
4净转售收入339.51339.51
附表3-5损益表单位：万元
序号项目合计123456
1经营收入2208914738054951629514848
1.11.21.3商品房销售收入房地产租金收入自营收入21937152147380549496202915364848
2经营成本1728411666329745122962121
2.12.2商品房经营成本出租房经营成本（摊销）1720975116663297438122276212121
3出租房经营费用7812212222
4自营部分经营费用
5自营部分折旧、摊销
6自营部分财务费用
7经营税金及附加12158144352316233
8土地增值税3801913317157
9利润总额31322071149135841422
10弥补以前年度亏损
11应纳税所得额31322071149135841422
12所得税10346837944813711
13税后利润209913877091027722
公益金法定盈余公积金任意盈余公积金10521016871411387762469173142822
14加：年初未分配利润43220220220
15可供投资者分配的利润1076359214342221
16应付利润1616644157012142221
A方B方C方1616644157012142221
17年末未分配利润43220220220
附表3-6财务现金流量表（全部投资）单位：万元
序号项目合计123456
1现金流人22429147380549516295148388
1.11.21.31.41.51.61.7售房收入租房收入自营收入其他收人回收固定资产余值回收经营资金’净转售收入21937152340147380549496202915364848340
2现金流出203307310890431668992626
2.12.22.32.42.52.62.72.8固定资产投资（含方向税）开发产品投资（不含投资费用）经营资金。自营部分经营费用出租房经营费用经营税金及附加土地增值税所得税38010347142811968794944313337920__12523171448522211625713722312231
3净现金流量累计净现金流量2099-5837-5837-850-66876350-337205217152217373622099
4所得税前净现金流量累计所得税前净现金流量31325769-5769-471-62406799558218927472327703633132
计算指标所得税前所得税后内部收益率（FIRR)19.8%13.1%财务净现值(FNPV)517-203。投资回收期（年）2.923.16基准收益率(/。）15.00%15.00%
附表3-6财务现金流量表（资本金）单位：万元
序号项目合计123456
1现金流人22429147380549516295148388
1.11.21.31.41.51.61.7售房收入租房收入自营收入其他收入回收固定资产余值回收经营资金净转售收入21937152340147380549496202915364848340
2现金流出203307310890[]431668992626
2.12.22.32.42.52.62.72.82.92，102.11资本金预售(租)收入用于开发产品投资自营部分经营费用出租房经营费用经营税金及附加土地增值税所得税长期借款本金偿还流动资金借款偿还短期借款本金偿还借款利息支付800096237812153801034640074281196813337920__1252317]448522211625713722312231
3净现金流量2099-5837-8506350205222362
4累计净现金流量-5837-6687-337171517372099
计算指标内部收益率(FIRR)13.1%财务净现值(FNPV)-203基准收益率（/。）15.00%
附表3-8资金来源与运用表单位：万元
序号项目合计123456
l资金来源30429787396549516295148388
1.11.21.31.41.51.61.71.81.91.101.111，12商品房销售收人房地产租金收入自营收入自营资产长期借款自营资产经营资金借款房地产投资借款短期借款资本金其他回收固定资产余值回收经营资金净转售收入2193;152800034014736400805416009496202915364848340
2资金运用21946737493193866111324727
2.12.22.32.42.52.62.72.82.92.102.112.122.132.142.152.16自营固定资产投资（含方向税）自营固定资产建设期利息房地产投资（含利息）经营资金自营部分经营费用自营部分财务费用出租房经营费用经营税金及附加土地增值税所得税应付利润自营资产长期借款本金偿还自营资产经营资金借款偿还房地产长期借款本金偿还偿还其他应付款短期借款本金偿还380103416167794944313337941520__12523171448701522：21223122222311
3盈余资金848349933556501838—199361
4累计盈余资金4998346483832281228483
附表3-9资产负债表单位：万元
序号项目123456
1资产647484298639870284828483
1、11.1.11.1.21.1.31.1.41.21.31.4流动资产总额应收账款存货现金累计盈余资金在建工程固定资产净值无形及递延资产净值6474597549984297596834863921556483870238183228482360812284833408143
2负债及所有者权益647484298639870284828483
2.12.1.12.1.22.22.2.12.2.22.2.32.32.3.12.3.22.3.32.3.4流动负债总额应付账款短期借款借款经营资金借款固定资产投资借款开发产品投资借款负债小计所有者权益资本金资本公积金。累计盈余公积金累计未分配利润6474640032438429800020922086398000418220870280004822208482800048284838000483
比率指标资产负债率（%)流动比率（%）速动比率(%）
房地产项目建议书篇5
一、工作目标1、销售目标
计划一年之内完成销售总额的60~70%，达到盈亏平衡点。
2、广告目标
通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐__花园的目的，实现预期效果。
3、广告诉求
目标客户：
（1）、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主
（2）、潜在客户：投资者
主要运用工具：
（1）、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息；
（2）、大中型活动；
（3）、报纸广告；
（4）、高尚直投杂志；
（5)、电台(103.9兆赫）；
二、入市总体安排
一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期；从项目的进展来看，现阶段__花园的上市销售工作主要为两个最重要的时期：20__年8月8日（暂定为“__花园父亲节”）的内部认购期和20__年9月9日（暂定为“__重阳健康节”）的公开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。
为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工作：
1、前期准备期：20__.5.~20__.7
2、形象导入期：20__.7.1~20__.7.29
3、预探市场期：20__.7.30~20__.8.7
4、内部认购期：20__.8.8~20__.9.9
5、正式开盘日：20__.9.9
备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行
附表3：入市总体时间安排表：
20__年5月~9月
工作内容时间安排
5月6月7月8月9月
广告的宣传设计及制作●●
宣传计划的实施●●
销售人员的招聘、培训、市调●●
推广方案的确定及定价●●
内部登记、咨询及认购●●
策略的微调●●
正式发售●
三、推广策略
1、推广分析
本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，我们将这个层面继续细分。
所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次（个人基本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者）；通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：
CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者
公司老板
小型私营业主
高级技术人员
高级管理人员
此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。
由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要；为此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。
（1）、从目标客户的出行方面考虑；此部分客户基本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：
A、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻找、确定；总体费用约为200~250万元/年，计划从20__年8月起采用一年，费用控制在250万元。
B、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“A”方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式；现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我们可以充分运用；DM应富于变化；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，计划采用6次，发行时间待定，推广费用约30万元。
C、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广播无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30秒套播，总体计划进行5个月，时间分别为开盘期20__年9月、11月及20__年4月、5月、7月，费用预计50万元。
D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象；因此，我
们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5—8辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有__花园广告标识及电话的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择；总体费用控制在60万元。
（2）、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用21：00~22：00时间段的电视媒体，比较适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类节目（例如“生活速递”），此些节目的费用仅为800~1000元/分钟，广告主题为主推__花园的健康工作、健康生活，投资空间，计划在20__年9月推出两周费用约6万元。
（3）、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用则首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。
2、推广策略
通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅”的推广原则；为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：
（1）、形象导入期
在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户（工作、居住在周边的人），他们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7月中下旬—卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。
在20__年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。
（2）、内部认购期
此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度；此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。
（3）、销售期
每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字表明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是项目展示自身形象的良好机会，借以进行形象推广。我们计划以较好形象参加20__年9月的秋季展会、20__年第一次春季展会及20__年夏季房展会，但参加展会需要注意以下几点：
A、参加的展会一定要选在“国贸”，在国贸展会展位已订满的情况下，别处举办的展会宁肯不参加。
B、展位数不应低于5个。
C、展位一定要做特装，体现出产品的现代时尚风格，避免俗套，吸引参展观众的注意力。
三次展会总体费用控制在140万元（展位费+特装费）
3、媒介广告计划安排
当项目开始推介的时候，为了本案声势的营造及形象传播的迅速推广，我们认为在项目的内部认购期及开盘初期采用报刊广告营造声势，在媒介的选取上，我们建议以选取“北京青年报”为主，“北京晨报”为辅；当项目开盘一个月后适当减少刊登频率；针对客户群的变化转而选用例如“民航报”、“机票套封”、“职业经理人”、“生活速递”、“目标”等高收入者阅读率较高的媒体加大投放力度。
4、海报、DM宣传单的投放
投放地点：CBD商圈内写字楼及运动场馆、东二环偏北处的
写字楼、公寓、雅宝路地区、朝外大街周边写字楼等等（应注意与晨报的DM投放不相重复）
按照以上策略推广，总体费用可控制在总体销售额的1.5%——即1100万元（整体销售周期内）；
四、价格策略
由于本项目自身体量较小，房屋总套数较少，原则上不适合现在市场上众多项目均采用的低开高走的销售策略；因此在定价上，我们认为针对本案及市场情况应当把握“销售为第一目的”的原则，制定一个合理的价格，力求短期内实现销售，原则采用“小步快跑”的战略思想，平稳提价，但期间的变故还可根据销售的变化灵活调整。
按照项目自身的条件，理想的均价应在11000/平方米水平，但北京高档住宅及公寓市场供过于求，现时认为应该在9000~10000/平方米定位的物业都非常难销，大部分卖了50%就停下，资金出现极大超出预计的缺口，若前期资金贷款也有很大压力，交付使用期肯定受影响；而8000元/平方米的定价又给客户以高不成低不就的感觉，因此，我们应在开盘时迅速拔高认购期时的公开价；经过市场综合比较及成本估算我们认为开盘阶段9600元/平（精装修）的均价比较合理，也容易被市场所接受；在这个价位上也坚持采用菜单式精装修。
从整体均价来考虑，项目开盘以较低的价格取得市场的认同是必要的；如果各方面均按照我们的预计进行，整体均价应为11000元/平米左右——其中第一阶段计划销售社区B座南北向8层部分（约0.36万平米），均价为9600元/平米；第二阶段计划销售社区的B座东西向11、12层部分（约2.14万平米），均价为10300元/平米；第三阶段计划销售社区A座东西向20层部分（约1.8万平米），均价为11000元/平米；第四阶段计划销售社区A座南北向（约2万平米）21层部分，均价为120__元/平米。
建议产品的整体计价单位无论内、外销均采用美金来计价。
根据本项目的自身情况，我们建议：塔楼南北与东西朝向差价12~13%，楼层差价上采用传统意义上严格的差价，楼层差价暂定为80元/平米左右。
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